İşveren Markası

İşveren Markası

İşveren Markası kavramını son zamanlarda duymayan kalmadı sanırım. İşletmeler (hatta ordu dahil) en yetenekli, örgüt kültürüne en uygun çalışanları keşfetmek, kendilerine bağlamak için çaba sarfediyorlar. Tüm firmalarda olmasa da verilenilanlardaki değişimler, firmayı tanıtan videoların çekilmesi, firmanın kariyer siteleri, lise ve üniversitelerde düzenlenen kariyer günleri, düzenlenen yarışmalar, firmaların sosyal medyada yer almaları ve artık buralardan personel arayışına geçmeleri, çalışanları ile birlikte kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde yer almaları aslında birer işveren marka çalışması. Tabii ki sadece işe alımda değil İK’nın işten ayrılma dahil tüm fonksiyonlarında tutarlı bir şekilde sürdürülmesi gereken bir süreç bu. Potansiyel çalışanların yanı sıra mevcut çalışanlar da önemli.

PY dergisinin geçen yılın Şubat ayında yayımlanan sayısında konu ile ilgili bir bölüm yer alıyor. Ben bazı kısımlarını ve Turkcell örneğini burada yer vermek istedim. Daha detaylı bilgi ve markalaşma sürecinde dikkat edilecek konular için Prof.Dr. Türker Baş’ın İşveren Markası kitabını okumanızı öneririm.

İşveren Markası nedir?

İşveren markası en basit anlatımla “bir şirketin çalışabilecek en iyi yer olarak algılanması” anlamına geliyor. Kavram ilk olarak 1990’larda gündeme geldi. Danışmanlık şirketi People in Business’in Yönetim Kurulu Başkanı Simon Barrow ve London Business School Öğretim Üyesi Tim Ambler tarafından 1996’da yazılan makalede “İnsan Kaynaklarında marka yönetimi tekniklerinin denenmesi ” konusunda görüşler ortaya kondu.

2001’de ABD’de 138 şirket arasında yapılan bir araştırma şirketlerin %40’nın işveren markası uygulamaları yaptığını gösterdi. İki yıl sonra the Economist dergisinin okurları arasında yaptığı araştırmada İnsan Kaynakları ve ile ilgili okurların %61’inin işveren markası kavramından haberdar olduğu ortaya çıktı. İzleyen yıllarda Simon Barrow, Jakei Orme (UK Chartered Institute of Personnel Directors), Steve Pgorzelski – Dr.Jesse Harriot (Monster) gibi farklı yazarlar “işveren markası” konusunda kitaplar yazdı.

Pogorzelski ve Harriot’un Türkçe’ye “Yetenekleri Bulmak” olarak çevrilen “Finding Keepers” isimli kitabında işveren markasının içeriği şöyle tanımlanıyor: “Bir işveren markası o işyerinde çalışanların fiziksel, zihinsel ve duygusal deneyimlerinin toplamını ve aynı zamanda orada çalışmayı düşünen adayların yaşamayı umdukları deneyimi içerir. O işyerinde çalışmanın hem gerçek hem de varsayılan özelliklerini ifade eder. Örgütünüzün isminin yaydığı işveren markası görüntüsü ya sadakat, verimlilik ve gurur duygusu verir ya da vermez.”

İşveren markasının kapsamı son derece geniş. Şirketin itibarı, kültürü, vizyonu, şirket hakkındaki olumlu-olumsuz tüm haberler, kulaktan kulağa yayılan görüşler, işveren markasının rakipleriyle kıyaslanması, web site ya da e-posta yoluyla yapılan iş başvuruları, mülakatlar, adayın çalışanlarla görüşmesi ve işyerini gezmesi, şirketin ürünlerini, hizmetlerini kullanma, müşteri hizmetlerine başvurmaya kadar uzanan geniş bir liste var.

Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Öğretim Üyesi Prof.Dr.Mehtap Köktürk, küreselleşme, kurumsal yönetim gibi kavramların iş hayatına yerleşmesi ile birlikte işveren tanımının da karışmaya başladığını söylüyor. Bu durumun marka kavramında değişim yarattığını belirtiyor: “İşveren sermaye sahibi mi, yatırımı yapanlar mı, üst düzey mi, yöneticiler mi? İşveren değişti. Bu değişince ürünün markası, firma markası veya işveren markası kendini ayrıştırdı. Marka imajının oluşması çok uzun zaman alıyor. Ama işveren markası oluştuktan sonra en ufak bir olumsuz bilgi, davranış imajı çok çabuk çökertiyor.”

En kısıtlı kaynak: Yetenek!

Peki işveren markası neden özellikle son 5-6 yılda gündeme oturdu? Bunun en önemli nedeni “yetenek kıtlığı”. Küresel rekabet, şirketlere yalnızca “en iyi ürün ve hizmeti” piyasaya sunarak hayatta kalamayacaklarını gösterdi. Teknoloji ve iletişim devrimi, iş hayatına yeni giren, beklentileri önceki kuşaklardan çok farklı olan yeni neslin istihdamı ve elde tutulabilmesi için “farklı çözümler” bulunmasını gerektiriyor. İş hayatındaki devrimi ve büyümeyi yaratan kuşak bugün hala yerini koruyor. Marka bilinci ve algısına sahip bu kuşağı korumak ve yeni neslin ihtiyaçları için “yaratıcı uygulamalar “ bulmak gerekiyor.

Dünyanın her yerinde şirketler en kıt kaynak olan yeteneğe ulaşmak için çok büyük bütçeler ayırıyor. Yetenekleri kendilerine çekmek için pazarlamanın gücünü kullanıyorlar ve işveren markalarını yaratıyorlar. Monster Worldwide Başkan Yardımcısı Jesse Harriot “İK süreçleri artık 360 derece pazarlama stratejisine dönüşüyor. Aynı pazarlama iletişiminde olduğu gibi adaylara ulaştığımız bütün noktalarda ortak bir mesaj üzerinden iletişimimizi yapmalıyız” diyor.

İşveren marka algısı planlama adımları

• İşveren markası için öncelikle bir pazarlama planı yapılmalıdır. Bu ön hazırlık, planlama, uygulama, değerlendirme ve revizyon aşamalarından oluşur.
• Ön hazırlık ve planlama karma bir ekip tarafından yapılmalıdır. Bu ekip firmayı iyi tanıyan, firmanın faaliyetlerine ve hedeflerine hakim kişilerden seçilmelidir.
• Oluşturulacak işveren markası vizyon ve misyon ile uyumlu olmalıdır.
• Ekip, işveren konumundaki kişi ile yakın olmalı ve onunla birlikte markayı oluşturacak faktörleri tanımlamalıdır.
• İç ve dış müşteride farklı planlarla gitmemek, hepsini tek bir hedef pazar olarak görmek gerekir. Eğer dış müşteri bir gün iç müşteri olursa beklentileri doğru yönde oluşmuş olmalıdır. Aksi halde içeride mutsuz olacağı için çabuk kaybedilir ve dışarıya çıktığında olumsuz geri bildirim verir.
• Planların uygulama aşaması işletme içinde herhangi bir gruba ya da dışarıya da verilebilir.
• Değerlendirme aşaması objektif olmalıdır, bu nedenle tarafsız bir birim tarafından yapılmaktadır. Rutin araştırmaların hem iç hem de dış müşteri için ayrı ayrı yapılması gerekir.
• İşveren marka algısı uzun soluklu bir çalışmadır. Planda revizyon gerektirebilir. Periyodik olarak markayı oluşturan faktörleri döküp, algının iç ve dış müşteride nasıl değiştiğinin sonuçları karşılaştırılmalıdır. Gerekirse planda değişiklik yapılmalıdır.

Turkcell örneği

Turkcell’de sorumluluk “İş Destek”te

Turkcell İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, misyonlarını şöyle anlatıyor: “Organizasyonumuzun performansını arttıracak ve şirketimizi iş hedeflerine ulaştıracak çözümleri çalışanlarımıza sunmak”. Çalışanları “iç müşterileri” olarak gördüklerini kaydeden Kocabaş, İş Destek bünyesinde yer alan Turkcell İç Müşteri Yönetimi’nin çalışanlarla “sahada” yakın iletişimde bulunduğunu, işe giriş sürecinden itibaren birçok noktada danışmanlık yaptığını söylüyor: “Çalışanlarımızı tüm Turkcell yolculukları boyunca dinliyor; ihtiyaçlarını tespit ediyor ve çözümler üretiyoruz. 2009′da İç Müşteri Memnuniyeti ortalama skorumuz %98 oldu. İşe alım sürecinde iş görüşmesi yaptığımız tüm adaylara süreç memnuniyeti anketi uyguluyoruz, bu uygulamanın örneklerine dünyada pek rastlamadık. Aday memnuniyet oranı %80′lerde. Bu kişiler şirketimizle görüşme sürecini yaşamış ancak işe alım yapmadığımız adaylardan oluşuyor.”

Turkcell’de işveren markası çalışmaları personel devir hızı, çalışan memnuniyet oranlarına da olumlu yansıyor. Kocabaş, “Turkcell olarak yaklaşık 2 bin 800, Turkcell Grup olarak ise 11 bine yakın kişiye istihdam sağlıyoruz. İşten ayrılma (turnover) oranımızın düşük olduğunu söyleyebiliriz. Şirketimizde 2010′da %4,6 istifa gerçekleşti. Potansiyeli yüksek, yetenekli çalışanlarımızda ise bu oran %2,5 civarında seyrediyor. 2009′da çalışan bağlılığı oranımız %82 oldu.” diyor.

Turkcell’de işveren markası uygulamaları

- Çalışanlarımıza ek menfaat programları sunduğumuz, Flex Menü’yü 2008′de hayata geçirdik. Türkiye’de bir ilk oldu.

- Şirket içinde ayrı bir İç İletişim Bölümü yapılandırdık.

- Turkcell Sosyal Aktivite Grubu (TSAG) adındaki gönüllü ekibimiz her yıl yaklaşık 365 aktivite düzenliyor ve 30 binin üzerinde Turkcell’li ile yakınına ulaşıyor.

- Turkcell’den ofisten geç saatte çıktığınız bir gün kolidorlardan geçerken bir odadan keman sesleri, başka bir odadan tiyatro grubunun çalışmalarını duyabilir, bir başka köşede sihirbazlık yapan birilerini görebilirsiniz.

- Kartingden, yüzmeye, yelkenden, bowlinge kadar Turkcell’i çeşitli liglerde temsil eden ve profesyonel bir şekilde yönetilen kurumsal spor takımlarımız bulunuyor.

- Çalışanlarımızın oluşturduğu Celloband adında bir müzik grubumuz var.

- Turkcell Gönüllüleri Türkiye’nin dört bir yanında sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştiriyor. Her ay 500′den fazla çalışanımız da maaşlarından bu projelere düzenli maddi destekte bulunuyor.

- Üniversite öğrencilerine staj ve burs imkanları tanıyoruz.

- Genel Müdürümüz ve üst yönetiminin bizzat katıldıkları “Turkcell’li Hayat” platformumuzda ülkemizin dört bir yanında 30 üniversiteye ziyaretler yaptık.

- Turkcell Akademi, Turkcell Grup çalışanlarına değer katan bir bilgi yönetimi ve gelişim merkezi olarak, satış kanalları ve bayiler de dahil olmak üzere 50 bin kişinin eğitim ihtiyacına cevap veriyor.

- İşe alım sürecinde iş görüşmesi yaptığımız tüm adaylara süreç memnuniyeti anketi uyguluyoruz.

http://sevimdemirel.wordpress.com/2012/04/06/isveren-markasi/?blogsub=confirming#blog_subscription-2